CSR(Corporate Social Responsibility)의 정의를 사전에서 찾아보면 ‘기업이 생산 및 영업 시 환경 보전과 소비자 보호, 지역사회 발전 등 사회적 책임을 다해야 하는 것’이라고 설명한다. 시대가 지날수록 기술이 진화되고 마케팅 방식도 끊임없이 변화했다. 하지만 CSR에 대한 개념은 과연 어떠한 변화로 진화됐을까. 5년째 대학에서 강의를 하는 본인은 학생들에게 ‘기업의 사회적 책임’에 대하여 질문한 적이 있다. 그들은 CSR을 대기업에서 정기적인 봉사를 하는 활동, 그것을 통해 기업의 이미지 제고를 위한 활동 정도로 이해했다. 그렇게 이해하는 이유를 물어봤더니 그 범인은 바로 ‘Responsibility’ 였다. 그들은 ‘책임’이라는 단어를 뭔가를 짊어져야 할 무거운 짐으로 인식했다.

1980~2000년대 초 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭하는 ‘MZ 세대’가 생각하는 기업의 사회적 책임은 어떠한 형태로 진화되어야 할까? 그들에게 있어서 기업의 사회적 책임은 도대체 무엇이 될 수 있을까?

우선 그들의 소비를 들여다보자. 그들은 소비를 함에 있어서 무엇보다 ‘가치’를 중요시 여긴다. 자신의 가치와 상품의 가치가 비슷할 때 제품 구매율이 더 높다고 한다. 지구를 보호하고 환경을 위하는 제품이 있다 하면 다소 불편해도 찾아가서 구매한다. 그리고 그들은 자신들이 환경보호에 일조했다고 친구들에게 알리기도 한다. 자신들이 구매한 상품이 취약계층이나 사회공헌을 했다는 소식을 접하면 그 제품에 대한 이야기를 SNS에 홍보하는 프로슈머가 되기도 한다. 이처럼 MZ세대들에게 있어 ‘가치소비’ 는 산업 생태계에서도 새로운 개념들로 채워지고 있다.

광고 대행사인 바클리가 조사한 바에 따르면 밀레니얼 세대의 50% 이상은 ‘회사의 가치가 나의 관심 분야를 지원할 때 그 제품을 구매하기가 더욱 쉽다’ 라고 답했다. 또 포브스의 조사에 의하면 밀레니얼 소비자의 90% 이상이 ‘기존 제품보다 사회적으로 좀 더 의미 있는 제품을 구매하겠다’고 답했다.

공평하고 윤리적인 무역거래를 통해 저개발국가의 빈곤 문제를 해결하려는 공정무역, 비윤리적 동물 학대행위를 하지 않았다는 사실을 인증하는 RDS(Responsible Down Standard) 인증 제품, 폐플라스틱이나 기타 폐기물 물건을 재사용해서 만드는 가방이나 액세서리 제품 등도 MZ세대들이 반기는 소비 영역이다. 심지어 우리는 이러한 현상을 직접 목도하기도 했다. 2019년에 불어 닥친 일본 제품 불매 운동이 바로 그것이다.

젊은 세대들도 좋아했던 일본 맥주는 점유율 1위에서 순식간에 폭락했고, 일본 여행 인구도 반토막이 났다. 이러한 불매 운동의 중심에도 MZ세대들이 있었다고 한다.

소비에 가치가 더해졌다는 것은 단지 ‘요즘 소비자들의 구매 트렌드가 달라졌다’와 같은 단순한 의미가 아니다. 이것은 자본주의의 한 축이 근본적으로 변화하고 있다는 의미다. 자본주의란 생산과 소비로 구축이 된다. 생산이 멈춰도 자본주의는 위기에 처하지만, 소비가 멈춰도 자본주의는 심각한 위기에 빠지게 된다.

이 중요한 소비의 측면이 변하고 있다는 것은 말 그대로 거대한 변화라고 할 수 있다. 그리고 가치를 중심으로 하는 이러한 시장 질서는 소비에서의 개인의 가치가 중요시된다는 사실을 잘 보여준 것이다.

공유경제나 구독경제라는 것은 이러한 사회적 가치를 사업화 한 형태라고 볼 수 있다. 우리가 잘 아는 ‘아나바다(아껴쓰고 나눠쓰고 바꿔쓰고 다시쓰고)’처럼 사회에서 낭비되는 요소를 줄이고, 나누고 함께 씀으로써 자원을 아끼고 돈도 줄이는 가치가 바로 공유경제의 지향점인데, 소유하는 것보다는 사용할 때만 비용을 지급하면 된다라는 소비 철학은 젊은 세대들에게는 당연히 받아들여지는 경제활동이 됐다.

그러한 미래 세대의 소비철학에 맞추어 기업의 사회적 책임 또한 진화돼야 할 것이다. 먼저, CSR의 원래 개념인 기업이 생산 및 영업 시 환경 보전과 소비자 보호, 지역사회 발전 등 사회적 책임을 다해야 하는 것이라는 개념에서 책임이라는 단어를 대신해 기업이 생산 및 영업을 하는 데 있어 소비자가 가치 중심의 소비를 하도록 돕는 활동이라고 쓰여야 할 것이다.

즉, 기업은 생산하는 제품이나 서비스를 고객에게 내놓기 앞서 그것이 그저 돈만 버는 비즈니스인가?, 아니면 소비자들이 올바르게 가치 소비를 할 수 있도록 돕는 일인가?를 먼저 고민해 보아야 할 것이다.

양쪽 면에서 파도치듯 다가오는 빅 웨이브와 같은 형태로 가치라는 단어가 넘치고 있다. 그리고 그 가치가 MZ세대를 만났다. 미래에는 더 많은 세대들을 그것을 원할 것이다. 기업은 소비자들의 가치소비를 위해 무엇을 할 것인가를 출발점에서 다시 고민해 봐야한다. 그것이 실현될 때 비로소 가치 중심의 소비라는 고객만족을 이끌어 낼 것이고, 그것이 다시 기업의 미래동력으로 작용할 것이다. 이러한 선순환 동력이 바로 ‘기업의 사회적 책임을 다하는 모습으로 보여 질 것이며 뭔가를 짊어져야 할 무거운 짐으로 인식된 CSR이 아닌 본연의 CSR로 다가올 것이다.